Positionierung in bella Italia: Was italienischer Kaffee über klare Haltung verrät

Café vs. Coffee-Shop

Für mich gibt es tatsächlich ein Deutschland vor den Coffee-Shops. Damals ging man einfach ins Café.

Die Älteren unter uns erinnern sich bestimmt noch daran: Ende der Neunzigerjahre schossen plötzlich Coffee-Shops aus dem Boden. Zumindest in Berlin war das damals so. Über Nacht sah jede zweite Straße aus, als hätte man versehentlich ein Stück Seattle importiert.

Große Sofas.
Pappbecher in Wassereimergröße.
Jazzmusik.
Und Getränkenamen, die länger waren als manche italienische Speisekarte.

Vorher war Kaffee in Deutschland erstaunlich unkompliziert gewesen. Man trank Filterkaffee. Cappuccino galt schon fast als exotisch. Niemand sprach über Bohnenprofile, Wasserhärte oder fermentierte Microlots aus Guatemala.

Dann kamen plötzlich:

Vanilla Latte.
White Chocolate Mocha.
Hazelnut irgendwas.

Damals wollte ich mit einer Freundin einfach nur Kaffee trinken gehen. Also betraten wir neugierig einen dieser neuen Coffee-Shops. Vor uns hing eine riesige Tafel voller Kaffeespezialitäten.

Wir standen davor wie zwei Touristinnen ohne Sprachführer.

Nach wenigen Sekunden sagte meine Freundin völlig entnervt:

„Ich möchte einfach nur Kaffee. Aber das steht hier nirgends.“

Bis heute finde ich diesen Satz großartig.

Denn ich verstand sie sofort.

Kurz zuvor hatte ich nämlich zwei Erasmus-Semester auf Sardinien verbracht. Und dort hatte ich gelernt, dass Kaffee gleichzeitig eine Wissenschaft und etwas völlig Selbstverständliches sein kann.

Sardinien, neun Studenten und sehr viel Espresso

Ich wohnte damals mit neun sardischen Studenten in einer WG. Ja, wirklich: neun. Wer jemals mit so vielen Menschen zusammengelebt hat, weiß: Man entwickelt entweder soziale Kompetenzen oder Fluchtinstinkte.

Denn ständig klopfte jemand an meine Zimmertür und fragte, ob alles in Ordnung sei oder ob ich mit in den Supermarkt kommen möchte.

„Per fare la spesa.“ (Zusammen Lebensmittel einkaufen gehen. Zu zehnt. Mamma mia.)

So viel Fürsorge war ich gar nicht mehr gewohnt. In Deutschland hockte ich entweder allein in meiner Einzimmerwohnung oder war ständig „auf Trebe“, wie man in Berlin so schön sagt. 

Auf Sardinien dagegen schien niemand freiwillig länger als zehn Minuten allein bleiben zu wollen. Irgendwer kochte immer Pasta, irgendwer erhielt einen Squillo oder verschickte selbst einen — diese italienische Kunst des Anrufens ohne Telefonieren – und irgendwer stellte grundsätzlich Espresso auf den Tisch.

Abends lief bei uns fast immer die Serie Friends.

Ironischerweise lernte ich die amerikanische Coffee-Shop-Kultur also ausgerechnet in Italien kennen. Leute in Berlin-Mitte würden sagen: „That’s iconic.“

Da saßen diese sechs Menschen im berühmten Central Perk auf riesigen Sofas, tranken XXL-Kaffeebecher und verbrachten gefühlt ihr komplettes Leben im Coffee-Shop.

Und wir?

Wir saßen parallel in unserer sardischen WG-Küche und tranken Espresso. Schnell. Stark. Ohne Karamellsirup.

Was das Ganze noch surrealer machte: Eine der Protagonistinnen hieß wie meine Katze in Berlin.

Phoebe.

Kein Witz.

Während im Fernsehen Menschen stundenlang mit riesigen Pappbechern auf Sofas saßen, stellte bei uns irgendwer wortlos eine Espressokanne auf den Tisch.

Rückblickend prallten dort eigentlich zwei Welten aufeinander:

die amerikanische Coffee-Shop-Kultur
und die italienische Caffè-Kultur.

Die eine verkauft Atmosphäre.
Die andere einfach verdammt guten Kaffee.

In Italien bestellt niemand „Medium Vanilla Hazelnut Dream“

In Italien bekommst du an jeder Ecke guten Caffè. Wirklich überall.

In der Bar.
Im Bahnhof.
An der Tankstelle.

Sogar an Orten, an denen man in Deutschland eher mit traurigem Automatenkaffee rechnen würde, der schmeckt wie heißes Druckerwasser.

Und das Erstaunliche ist:
Niemand macht dort ein großes Theater daraus.

Da hängt keine halbe Doktorarbeit über Bohnen aus einer vulkanischen Mikroregion an der Wand. Niemand fragt dich nach:

• Hafermilch,
• Sojamilch,
• Erbsenmilch,
• emotional ausgeglichener Mandelmilch

oder deinem persönlichen Süßegrad auf einer Skala von eins bis zehn.

Du bestellst einen Caffè.
Du bekommst Espresso.
End of story.

Und dieser Espresso kommt aus einer ordentlichen Maschine, die jemand, der dort arbeitet, auch bedienen kann.

Sogar an der Tankstelle.

„Ihr trinkt Brühe, keinen Kaffee.“

Meine sardische Gastmutter in Alghero servierte mir jeden Samstagmorgen Kaffee. Richtigen Kaffee.

Mit deutscher Filterkaffeekultur konnte sie dagegen herzlich wenig anfangen.

Mehr als einmal hörte ich von ihr:

„In Germania, voi bevete brodo, non bevete caffè.“

Und dann schob sie meistens noch ein empörtes:

„Che schifo!“

hinterher.

Auf Deutsch ungefähr:

„In Deutschland trinkt ihr Brühe, keinen Kaffee.“

(„Einfach nur widerlich.“)

Das saß.

Besonders charmant fand ich allerdings ihre zweite Beobachtung:
In Deutschland gäbe es zwar an jeder Ecke eine Apotheke, aber selten guten Kaffee.

Ganz ehrlich?

Ein kleines bisschen hatte sie recht.

Deutschland nach den Coffee-Shops

Als ich im Millenniumjahr nach Berlin zurückkam, hatte sich die Kaffeewelt komplett verändert.

Zuerst waren die amerikanischen Coffee-Shops gekommen. Kaffee wurde plötzlich Lifestyle. Menschen liefen mit riesigen Bechern durch die Straßen, Cafés wurden zu Wohnzimmern und manche Getränke klangen inzwischen eher wie Dessertkarten.

Dann zog ich 2010 ganz weg aus Berlin.

Und ab dann wurde es noch nerdiger.

Die sogenannte Third-Wave-Coffee-Bewegung entstand.

Plötzlich ging es nicht mehr nur um Kaffee, sondern um Extraktionstemperaturen, Mahlgrade, Wasserhärte und Bohnen aus Mikroregionen mit Flavor Notes von Grapefruit, Jasmin oder rosa Pfeffer.

Plötzlich hatte ich das Gefühl, manche Menschen beschrieben ihren Kaffee mit mehr Leidenschaft als ihre letzte Beziehung.

Und bevor jetzt jemand denkt, ich würde mich darüber lustig machen: Ganz im Gegenteil, vieles finde ich auch wirklich gut.

Die Bewegung hat nämlich auch dazu beigetragen, Kaffee wieder als echtes Handwerk wahrzunehmen. Gute Bohnen, faire Produktion und sorgfältige Zubereitung verdienen Aufmerksamkeit.

Aber manchmal hatte ich eben auch das Gefühl, man müsse erst ein kleines Sensorik-Seminar absolvieren, bevor man überhaupt einen Cappuccino bestellen durfte.

Plötzlich stand man nicht mehr einfach in einem Café, sondern gefühlt in einem Chemielabor mit Espressomaschine.

No Oatmilk or Soja Milk. No Cazzate.

Deshalb musste ich so lachen, als ich vor einiger Zeit in einer Filmszene aus einer Espressobar dieses Schild auf Italienisch und Englisch sah:

NO SMOOTHIES
NO FROZEN DRINKS
NO OATMILK OR SOJA MILK
NO CAZZATE / NO BULLSHIT.

Ich dachte sofort:
Das ist die italienischste Positionierung der Welt.

Denn Italien interessiert sich oft erstaunlich wenig für Trends.

Dort fragt man nicht zuerst:
„Was verkauft sich gerade besonders gut?“

Sondern eher:
„Was machen wir seit Jahrzehnten gut?“

Italien macht nicht jeden Trend mit — und genau das ist die Stärke

In vielen italienischen Bars gibt es:

• keinen Pumpkin Spice Latte,
• keinen Erdbeer-Frappuccino,
• keine 14 Milchalternativen,
• keine Literbecher zum Mitnehmen,
• und oft nicht einmal WLAN.

Stattdessen:

Espresso
Cappuccino
Latte macchiato 

E basta

Vielleicht noch ein Cornetto.

Das war’s.

Und trotzdem funktionieren diese Orte seit Jahrzehnten.

Warum?

Weil sie Haltung haben.

Sie wissen genau, wofür sie stehen.
Und sie versuchen nicht, alles gleichzeitig zu sein.

Vielleicht ist das überhaupt das ganze Geheimnis:

Niemand versucht dort krampfhaft, der coolste Laden der Stadt zu sein.

Sie machen einfach Kaffee.

Kaffee ist Kulturgut

In Italien wird Kaffee zelebriert.

Ob morgens schnell im Stehen an der Bar oder nach dem Essen mit Freunden — Kaffee ist dort kein Instagram-Accessoire, sondern Teil des Alltags und der Kultur.

👉 Wer in Italien „caffè“ bestellt, bekommt Espresso.

👉 Möchtest du einen doppelten Espresso, bestellst du einen „caffè doppio“.

👉 Ein „caffè americano“ ist Espresso mit heißem Wasser.

👉 Ein „caffè lungo“ wird mit mehr Wasser zubereitet.

Das Angebot ist übersichtlich. Klar. Verständlich.

Und genau das ist eigentlich großartige Positionierung.

Attenzione!

👉 Bestell in Italien nicht einfach einen „Latte“. Sonst bekommst du möglicherweise nur ein Glas Milch vor die Nase gesetzt.

👉 Espresso to go im Pappbecher? Eher schwierig.

👉 Kaffee ohne Schnickschnack? Sì.

Was Unternehmen daraus lernen können

Heute versuchen viele Unternehmen, jeden Trend gleichzeitig mitzunehmen:

ein bisschen KI,
ein bisschen Storytelling,
ein bisschen Personal Branding,
ein bisschen Nachhaltigkeit,
ein bisschen TikTok
und am besten alles sofort.

Das Ergebnis wirkt manchmal wie eine Getränkekarte aus einem überforderten Coffee-Shop der frühen 2000er.

Die italienische Kaffeekultur zeigt dagegen etwas ganz anderes.

Menschen erinnern sich selten an das Lauteste.
Sie erinnern sich an das Klarste.

Das erinnert mich übrigens manchmal an meine Zeit in der Bäckerei. Dort lernst du ziemlich schnell: Menschen merken sofort, ob etwas ehrlich gemacht ist — oder nur hübsch dekoriert wurde. Augen auf bei Zuckerguss!

Ein richtig gutes Croissant braucht keine Konfettikanone.
Ein guter Espresso auch nicht.

Manchmal reicht ein richtig guter Espresso.

So geht Positionierung in bella Italia.